مرسدس بنز، به عنوان یکی از پیشگامان صنعت خودروهای لوکس، با معرفی زیر برند EQ، ورود رسمی خود به عصر خودروهای تمام برقی را اعلام کرد. هدف از ایجاد این خانواده، انتقال DNA لوکس و مهندسی دقیق مرسدس به حوزه الکتریکی بود. محصولات EQ با معماری‌های اختصاصی طراحی شده‌اند که بهینه‌سازی آیرودینامیکی (مانند ضریب درگ فوق‌العاده پایین) و فضای داخلی جادار را ممکن می‌سازد.
خانواده EQ از مدل‌های متنوعی تشکیل شده است که تمامی بخش‌های بازار لوکس را پوشش می‌دهند:
-
EQS (سدان و شاسی بلند): پرچمداران این خانواده محسوب می‌شوند و معادل کلاس S بنزینی هستند. این مدل‌ها به دلیل فناوری پیشرفته، از جمله صفحه نمایش بزرگ Hyperscreen و بالاترین سطح راحتی و لوکس‌گرایی شناخته می‌شوند.
-
EQE (سدان و شاسی بلند): معادل کلاس E بنزینی هستند و ترکیبی از عملکرد، لوکس‌گرایی و ابعاد مناسب‌تر برای استفاده روزمره را ارائه می‌دهند.
-
EQB و EQA: مدل‌های کوچک‌تر و ورودی این خانواده هستند که شاسی‌بلندهای کامپکت را هدف قرار داده‌اند.
هدف مرسدس از عرضه این مدل‌ها، ارائه یک گزینه الکتریکی برای هر مشتری لوکسی بود؛ اما این استراتژی، همانطور که در اخبار اخیر مشاهده می‌شود، در مواجهه با واقعیت‌های بازار و رقابت سخت با برندهایی مانند تسلا، با چالش‌های جدی در مدیریت موجودی و قیمت‌گذاری مواجه شده است.
تخفیف‌های بی‌سابقه ۵۰ هزار دلاری: چرا مرسدس بنز برای تخلیه موجودی خودروهای برقی EQ دست به حراج زد؟
مرسدس بنز با اعمال تخفیف‌ها و مشوق‌های مالی بی‌سابقه‌ای برای تقریباً کل خط تولید خودروهای برقی EQ خود در بازار آمریکا، دست به یک حراج تاریخی زده است. این تخفیف‌ها که در بالاترین مدل‌ها تا سقف ۵۰ هزار دلار می‌رسد، نشان‌دهنده یک تغییر تاکتیکی شدید پس از ماه‌ها تلاش برای مدیریت موجودی اضافی است. این شرکت در ماه آگوست ثبت سفارش‌های جدید برای برخی مدل‌های کلیدی (مانند EQS و EQE) را متوقف کرده بود که خود، نشانه‌ای قوی از کاهش تقاضا در مقابل پیش‌بینی‌ها بود.
این تخفیف‌ها مستقیماً به مشتریان ارائه نمی‌شود، بلکه به صورت «مشوق‌های کارخانه‌ای» (Factory Incentives) به نمایندگی‌ها تزریق می‌شوند. این مدل عرضه، دو پیامد اصلی دارد:
-
فشار بر نمایندگی‌ها: نمایندگی‌ها برای حفظ نقدینگی و جلوگیری از انباشت موجودی، مجبورند حاشیه سود خود را کاهش دهند و این مشوق‌ها را مستقیماً به خریدار منتقل کنند.
-
قدرت چانه‌زنی مشتری: این شرایط بازار، قدرت چانه‌زنی خریداران نهایی را به شکل بی‌سابقه‌ای افزایش می‌دهد، به‌طوری که خریدارانی که حاضر به جستجو و مذاکره باشند، می‌توانند خودروهای لوکسی را با قیمت‌هایی که پیش‌تر غیرقابل تصور بود، خریداری کنند.
مدل میباخ EQS۶۸۰ و ابعاد تخفیف‌ها
اوج این سیاست تخفیفی در مدل میباخ EQS۶۸۰ مدل ۲۰۲۵ دیده می‌شود. این خودرو که نماد نهایت لوکس‌گرایی در دنیای برقی است، اکنون با یک مشوق ۵۰ هزار دلاری به نمایندگی‌ها عرضه می‌شود؛ این رقم، صرفاً در عرض چند ماه، ۲۰ هزار دلار افزایش یافته است. حتی مدل ۲۰۲۶ این خودرو که انتظار می‌رفت بدون تخفیف عرضه شود، اکنون با امتیاز ۲۳ هزار دلاری همراه است.
سایر مدل‌ها نیز از این قاعده مستثنی نیستند:
-
میباخ EQS۶۸۰ (مدل ۲۰۲۵),شاسی بلند لوکس,"۵۰,۰۰۰ دلار"
-
EQS,سدان و شاسی بلند پرچمدار,"۱۰,۰۰۰ دلار"
-
EQE,سدان و شاسی بلند لوکس سایز متوسط,"۷,۰۰۰ دلار"
-
EQB,شاسی بلند کامپکت,"۹,۰۰۰ دلار"
-
G کلاس EQ,شاسی بلند آفرود,"۵,۰۰۰ دلار"
این مقیاس از تخفیف، برای یک برند فوق لوکس مانند مرسدس بنز، خصوصاً در مدل میباخ که هدفش حفظ انحصار است، نشان از ضرورت فوری تخلیه موجودی دارد.
فراگیری روند در بازار لوکس برقی: رقابت با تسلا و تقاضای کُند
این روند حراجی مرسدس بنز، صرفاً یک حرکت داخلی نیست؛ بلکه انعکاس یک چالش گسترده‌تر در بازار خودروهای برقی لوکس است. حتی رولزرویس که به طور سنتی نماد قیمت‌گذاری ثابت و انحصاری است، برای مدل برقی اسپکتر (Spectre) تخفیف‌هایی را در نظر گرفته است.
دلایل این کاهش تقاضا و نیاز به تخفیف عبارتند از:
-
رقابت قیمتی تسلا: در حالی که مرسدس تلاش می‌کرد جایگاه لوکس خود را حفظ کند، تسلا با کاهش‌های قیمتی پی‌درپی، فشار شدیدی بر کل بازار وارد کرد و انتظارات مشتریان از قیمت خودروهای برقی را تغییر داد.
-
اشباع زودهنگام تقاضای اولیه (Early Adopter): تقاضا در میان اولین پذیرندگان ثروتمند (Early Adopters) که مشتاق فناوری بودند، اشباع شده است و اکنون تولیدکنندگان باید خریداران جریان اصلی را جذب کنند که حساسیت بیشتری به قیمت دارند.
-
چالش برند EQ: در طول سال‌های عرضه، برند مستقل EQ با چالش‌هایی در زمینه طراحی (که توسط برخی مشتریان مورد انتقاد قرار گرفت) و عدم هماهنگی در نامگذاری مواجه بود.
با وجود چالش‌های موجودی، مرسدس بنز قصد ندارد از بازار خودروهای برقی عقب‌نشینی کند. در عوض، این شرکت در حال انجام یک اصلاح استراتژیک است:
-
بازنشستگی برند EQ: مرسدس در حال بازنشسته کردن برند مستقل EQ است تا تمرکز را از روی زیربرند فرعی برداشته و لوکس‌گرایی ذاتی مرسدس بنز را در خط مقدم قرار دهد.
-
استراتژی نامگذاری جدید: مدل‌های آینده، با اسامی آشناتر و سنتی مرسدس (مانند کلاس E یا S) به بازار عرضه خواهند شد و صرفاً از پسوند «با فناوری EQ» یا موارد مشابه برای اشاره به ماهیت برقی‌شان استفاده خواهد شد.
این حرکت نشان می‌دهد که مرسدس بنز درک کرده است که در نهایت، مشتریان لوکس به دنبال برند مرسدس هستند، نه یک زیربرند تازه تأسیس شده. با این حال، تخفیف‌های کنونی نشان می‌دهد که این گذار استراتژیک، با دردسر مدیریتی و هزینه سنگینی همراه است.
هزینه‌های گذار به لوکس‌گرایی برقی تخفیف‌های بی‌سابقه ۵۰ هزار دلاری مرسدس بنز بر روی خانواده EQ، هزینه‌های سنگین ناشی از ناهماهنگی بین پیش‌بینی تولید و تقاضای واقعی در بخش خودروهای برقی لوکس را آشکار می‌سازد. در حالی که مرسدس استراتژیکاً آماده بازنشسته کردن برند EQ و ادغام فناوری برقی در مدل‌های اصلی خود است، این حراجی بزرگ نشان می‌دهد که بازار در حال حاضر به قیمت حساس است و برندهای لوکس نیز برای مدیریت موجودی و رقابت با بازیگرانی چون تسلا، ناچار به انعطاف‌پذیری شدید قیمت‌گذاری هستند. این وضعیت، فرصتی بی‌نظیر برای خریداران با قدرت چانه‌زنی بالا فراهم می‌آورد.